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      這杯42億美元的瑞幸咖啡全都是泡沫嗎?

      更新時間:2019-05-18 19:55:29    來源:IT時報    手機版

      這杯42億美元的瑞幸咖啡全都是泡沫嗎?

      IT時報 2019-05-18 19:55

      差不多是在一個月前,年輕的瑞幸咖啡即將登陸美股的消息就基本坐實了,對于這樣的“瑞幸速度”,甫一傳出就震驚四座。

      北京時間5月17日晚,瑞幸咖啡正式登陸納斯達克,交易代碼LK,IPO發行價定于17美元/股,位于定價區間的上端。總發行規模擴張至3300萬股,募資5.61億,公司市值也達到42億。招股書顯示,神州租車創始人陸正耀持有瑞幸咖啡30.53%,為第一大股東;瑞幸咖啡CEO錢治亞持股份額為19.68%,其他為機構投資者。

      上市首日,瑞幸開盤價25美元,最高峰時上漲50%。

      瑞幸的成功IPO,產生了兩個記錄:一是瑞幸成為了今年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司;二是從發布招股書到正式上市,瑞幸僅僅花費了25天,相對于去年以來上市的中概公司,這創造了一個新的紀錄,此前最快紀錄是拼多多的27天。

      激進的“瑞幸速度”

      什么是“瑞幸速度”?

      2018年1月,瑞幸咖啡試運營,自成立以來就開啟了極速擴張與融資模式,從2018年第一季度的290家店鋪到當年第三季度門店破千,而到了2019年3月底已在全國28座城市鋪設了2370家門店。顧客群也在不斷擴大,2018年第一季度,瑞幸的月平均客戶數僅為17.95萬人,今年一季度,月均客戶數達到了440.2萬人。

      今年初,錢治亞表示,2019年的任務是年內新建2500家門店、年底門店總數超過4500家,補貼政策會在3至5年間保持不變。

      在一直發展緩慢的中國咖啡市場里,瑞幸憑借著瘋狂開店和巨額補貼這兩大法寶,成功在中國咖啡市場中站住了腳。瑞幸的激進打法也為它帶來了9000萬份的年銷量和1680萬付費用戶,而星巴克則花費了20年才達成同樣的咖啡銷量。

      融資的腳步也伴隨著擴張而越發迅速:

      天使輪:2018年4月15日,獲數千萬元投資,投資方為目前的大股東陸正耀。

      A輪:2018年7月11日,獲2億美元融資,投后估值10億美元。

      B輪:2018年12月,獲2億美元融資,投后估值22億美元。

      B+輪:2019年4月18日,獲1.5億美元的融資,投后估值29億美元。

      啟動上市:2019年4月22日,距離獲得B+輪投資僅一周。

      錢治亞在表示:“IPO是公司發展的重要里程碑,瑞幸咖啡今后會在產品研發、技術創新、門店拓展以及品牌建設和市場培育方面進行持續的大規模投入,在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略,堅守品質,推進咖啡消費平權。”

      下一個ofo?

      然而,毫無懸念的,瑞幸的盈利能力并未追上其快速擴張的腳步,瑞幸門店的持續擴張帶來的運營成本以及獲客所需的營銷成本是其虧損的主要原因。從招股書來看,瑞幸的累積虧損有22億元,去年瑞幸全年虧損約為16億元,今年一季度,虧損狀態持續,經營虧損約為5.3億元。2018年第一至第四季度,瑞幸的經營虧損率分別為966%、283%、201%和138%,2019年第一季度的經營虧損率進一步收窄至110%。

      不過,招股書也顯示出瑞幸的潛在盈利能力。相對好看的數字是,咖啡作為瑞幸最主要的產品,其營收在近五季度內實現了飛速上漲:2018年第一季度的營收僅為957.5萬元,到今年一季度上漲到了3.6億元,營收比重也一直維持在70%以上。且瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元,營銷支出占比也由2018年的88.8%降到了35%。

      有業內人士認為,隨著規模的擴張,瑞幸的品牌已經慢慢形成,并且獲客成本也大幅下降。在這種趨勢下,有IPO募資的加成,瑞幸會有很大可能實現盈利。

      瑞幸被稱為“互聯網咖啡”,吃瓜群眾一度關心它能否打敗星巴克,但現在更關心它通過短期內高額補貼這一典型的互聯網打法,是否會讓它成為下一個ofo。整個2018年,瑞幸用“買二贈一、買五贈五”“1.8折券”的補貼快速占領市場。根據瑞幸公布的數據,2018年7月,每杯瑞幸的實際售價在3.3元左右,到了2018年年末,平均一杯的售價為8.9元,而瑞幸的正價為24~30元。錢治亞曾表示,虧損符合預期,通過補貼快速獲取客戶是既定戰略,會持續補貼,堅持三年到五年。

      瑞幸在資金上的風吹草動格外引人注意,前不久一則瑞幸抵押咖啡機等不動產擔保 4500 萬元債務的消息就被視為“缺錢”的信號。盡管官方回應稱是正常的租賃融資,但業界普遍認為此舉是為優化現金流,與上市進程有關。

      煙花過后,繁華……

      在上市儀式上,錢治亞表示,瑞幸咖啡的品牌愿景是要讓每個中國人都能喝到更好的咖啡,“好的咖啡,其實不貴”“中國正成為全球咖啡消費增長最快的市場,在瑞幸咖啡89.6%都是回頭客。”

      上市,對于所有企業來說,都不是重點,瑞幸亦不例外。資本助推下,瑞幸能否幸存?之所以稱“幸存”,是因為在今天的中國市場,資本對快速膨脹的生意模式保持著警惕。生存不易,獲客能力、運營能力、擴張節奏、成本控制……都是決定未來命運的成敗之舉。

      幾位瑞幸用戶告訴《IT時報》記者,是否有優惠券是決定購買的關鍵因素,目前感受到的變化是買兩杯不能免快遞費了,必須得再湊個單滿足免快遞費的條件,買一送一也幾乎沒有了。

      補貼這樣的獲客方式,在互聯網時代,精準而迅速,中國消費者也非常熟悉燒錢模式。但如果不用這樣的方式,會是什么結果, 還能一年賣出8500萬杯嗎?褒貶不一。但有一句話是真理:由奢入儉難。

      盈利沒有被列入瑞幸的日程表,在瑞幸的規劃里,重金營銷能帶來知名度,但隨后的忠誠度才是核心問題。招股說明書顯示,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡的復購率為54%,也就是2018年,54%的顧客購買了2次及以上。這個數字并不算低,但目前瑞幸所擁有的護城河是價格優勢,這只是最淺的護城河,而不是企業戰略的存在。

      同時,瑞幸寄希望于中國消費者行為的改變,這其中面臨的挑戰是,中國作為飲茶大國,人均每年的咖啡消費量遠遠低于飲茶的需求,瑞幸該如何教育市場?

      瑞幸咖啡的目標是,在2019年末以門店數量計算,成為中國第一大咖啡連鎖品牌。2歲不到的瑞幸依然是個嬰兒,會跌跌撞撞,但也有價值所在,上市的煙火過后,時間會決定未來是絢爛還是灰燼。

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      編輯:挨踢妹

      圖片:網絡

      來源:《IT時報》公眾號vittimes

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