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    1. 上海同華學院

      創立19個月“帶血”敲鐘!凈虧16個億的瑞幸贏了么?

      更新時間:2019-05-18 07:54:18    來源:餐飲老板內參    手機版

      創立19個月“帶血”敲鐘!凈虧16個億的瑞幸贏了么?

      餐飲老板內參 2019-05-18 07:54

      沒有迷茫,沒有彎路,更沒有跌跌撞撞,瑞幸一路筆直狂奔,沖進了納斯達克——這是它的終點線嗎?瑞幸贏了嗎?

      餐飲老板內參 小鴨子 石肆/文

      意外嗎?創立19 個月,融資10 億美元,在潮水般的質疑聲中,瑞幸于美國時間 5 月 17 日晚9:30,在納斯達克敲鐘上市。

      路透社報道,瑞幸(股票代碼LK)將以17 美元的價格,發行3300萬美國存托股(ADS),籌集最高 5.61 億美元資金;有趣的是,瑞幸上市前一天,星巴克的股價飆到了 78.9 美元,創下歷史新高。

      截至發稿前,在美股三大指數全線低開之下,瑞幸首日開盤價報 25 美元/ADS,較發行價 17 美元/ADS,上漲超過 48%,市值超過 60 億美元。

      瑞幸在納斯達克

      熱鬧與禮花背后,瑞幸仍在巨額虧損。

      每天開6家店,融資37.7億上市“成績”的背后,卻是每天虧損400萬,共計虧損22.27億的“窟窿”。

      瑞幸真的能盈利嗎?這是支持者與反對者交鋒最為激烈的問題。

      19個月,瑞幸的狂奔

      2017 年 11 月 8 日,時任神州優車 COO(首席運營官)的錢治亞發了一條朋友圈,配圖是瑞幸的小藍杯與她的工牌——第二天,她從神州離職,上任瑞幸咖啡CEO。

      然而,她從未真正“離開”神州,瑞幸每一步背后,都有神州系在助力——事實上,瑞幸可以被看作是一家由神州孵化出的公司,與絕大多數餐飲企業不同,它以資本為燃料,從出生起,就在為上市做準備。

      錢治亞的朋友圈配圖

      * 3 個月,從成立到天使輪

      2018 年 1 月,在神州隔壁辦公室,以前神州COO錢治亞、CMO 楊飛等人為核心,瑞幸迅速搭建出 2000 人核心團隊,奔赴全國,開始試運營。

      4 月,神州優車董事長陸正耀主投了千萬級天使輪。細看瑞幸4 月提交的招股書便會發現,IPO 前,陸正耀持有瑞幸咖啡30.53%的股份,高于錢治亞的 19.68% ——可見,瑞幸實際是一個含著金湯匙出生的富二代,而陸正耀是它真正的家長。

      * 3 個月,從天使輪到 A 輪

      3 月到 7 月間,湯唯、張震手持小藍杯的海報,出現在全國電梯里。

      用戶端,瑞幸補貼大戰開始,活動包括首杯免費、買二送一、買五送五、邀好友再免單等;

      行業端,瑞幸開始頻繁碰瓷星巴克,從叫板打敗它,到5月中旬正面硬剛,起訴星巴克涉嫌壟斷。

      結果是,瑞幸咖啡2 個月收獲 2000 萬曝光,7 萬新注冊用戶。2018 年 7 月 ,瑞幸完成 2 億元A 輪融資,估值 10 億美元,按照對互聯網企業的定義,正式成為“獨角獸”。

      2018前3季度,瑞幸的電梯電視廣告花費是其投放總體的73%

      * 4 個月,從 A 輪到 B 輪

      2018 年 12 月,幾乎不變的投資方:大鉦資本、愉悅資本、君聯資本,追投B 輪,瑞幸融資 2 億美元,估值 22 億美元 —— 此后,陸正耀就任瑞幸董事長。

      同樣的資方意味著兩種可能:第一,這是一個內部局,外人不能上車;第二,市場不看好,沒新人敢上車。

      瑞幸看起來更像第一種,大鉦資本的黎輝來自神州優車,愉悅資本脫胎于君聯資本,都曾是神州的資方。

      * 4 個月,從 B 輪到 B+

      2019 年 4 月 ,來頭不小的新資方入局,瑞幸完成1.5 億美元B+輪融資,估值 29 億美元,領投方為貝萊德(BlackRock),它的身份很妙,是星巴克的第二大股東(占股6.58%)。

      上海財大商學院數字經濟研究中心教授鐘鴻鈞,向 21經濟網這樣評價這次投資:“從貝萊德的角度看,他們投資的星巴克在中國成功地教育了市場和用戶,而更好地去分享中國咖啡市場蛋糕,最好的辦法就是投資中國的咖啡連鎖企業。”

      簡單說,貝萊德投的是中國咖啡這條賽道。

      * 24 天,從 B+到敲鐘

      2019 年 4 月 22 日,瑞幸咖啡正式向SEC(美國證券交易委員會)遞交招股文件,擬登陸納斯達克,計劃融資1億美元;2019 年 5 月 6 日,瑞幸更新招股說明書,募資上限大幅提升,最高額接近 6 億美元。

      2019 年 5 月 17 日,瑞幸敲鐘上市。

      19 個月,瑞幸借助資本,在這個互聯網時代,完成了一次上市沖刺的壯舉——回看它的每一步,都是在為上市做鋪墊。

      拋開虧損來看,瑞幸現在擁有什么?

      截止2019年3月31日,瑞幸擁有2163家快取店(自提、外送,無堂食)、109家悠享店(自提、外送、堂食)和98家外賣廚房(僅外送),1680萬交易客戶以及超過 54%的回購率。

      他們今年的目標是,再開2500 家,總門店數超過 4500 家,達到一線城市核心區域 500 米之內實現 100%覆蓋的效果 ——如果達成,從門店數與杯量來看,它就取代星巴克,將成為中國最大的咖啡連鎖

      燒錢 vs 花錢:瑞幸的 2 個細節

      一路走來,爭議聲從未減小——瑞幸的瘋狂補貼、“黑紅”式營銷以及巨額燒錢行為,都像極了之前出現的互聯網敗局,燒掉幾十億,轉頭一場空。

      然而,對于瑞幸與其投資人而言,似乎一切都在掌控之中。

      咖啡比出行行業掙錢容易得多,我們團隊改造傳統行業的經驗可以得到復制,先用補貼‘破壞’一個行業,再用互聯網的手段去重造。”瑞幸咖啡CMO楊飛這段話,曾出現在多家媒體的報道中。

      一個更有趣的細節來自財經作者沈帥波:“瑞幸高層出差也就住普通經濟酒店,坐經濟艙。做商業地產的朋友說,瑞幸對拿物業的價格看得很死。”

      當然,更多的人還是站在對立的一面,在其IPO過程中,美國業內也提出了相同的質疑:一旦停止補貼,還有多少人愿意購買瑞幸咖啡呢?

      第二個有趣的細節,則來自網友的分享,在購買瑞幸咖啡的過程中,許多人都發現“店員不會處理咖啡機故障的狀況”,這與星巴克的小黑裙們形成強烈對比。

      在更多行業分析中我們發現,大多數報告均認為瑞幸咖啡的火爆,根源于營銷和補貼,而作為餐飲企業,想保持長期的顧客忠誠度,品控和供應鏈還是核心。

      “我認為生意就是生意,餐飲不存在這種長期虧損模式,全世界都沒有。”一位投資人這樣強調。

      然而,無論如何,瑞幸都可以算作是餐飲行業的啟蒙者。

      從市場角度看,它以雷鋒式的精神,在教育中國的咖啡市場——目前,國內咖啡市場的行業規模在 1000 億上下,復合增長率 15%,但相對于國內人均 5 杯的消費量來說,美國已經達到人均 400 杯,隔壁日韓也達到了人均 300 杯,增量的可能性就擺在那里,等著被開發。

      而對于餐飲老板而言,它在啟發我們資本的邏輯到底是什么,餐飲與資本的玩法到底可以是怎么樣,這是一扇新的大門。

      無論市場最終給出什么樣的答案,瑞幸都以主角的身份,演繹了一個只能發生在互聯網時代的餐飲與資本的故事,對于餐飲人而言,這個故事本身的意義,也許比它的結局更為重要。


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