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      一個15㎡咖啡外賣小店的“反瑞幸阻擊戰”

      更新時間:2019-05-16 07:29:57    來源:餐飲老板內參    手機版

      一個15㎡咖啡外賣小店的“反瑞幸阻擊戰”

      餐飲老板內參 2019-05-16 07:29

      瑞幸瘋狂擴張一年多,有一些獨立咖啡館老板“已經撐不下去了”,尤其是以外賣為主打的門店。

      湖南長沙,一個開在社區的15㎡小店,剛開業不久就盈利了,原本歲月靜好地做著自己的小生意。

      然而3個月后,離它100米遠,來了家70多㎡的瑞幸,就開在對面,使其日營業額直接從1000元降到了200元。

      被逼到絕境的狀況下,90后老板積極調整,摸索出一條生存之道。來看看這場“反瑞幸阻擊戰”。

      本文轉載自咖門(ID:KamenClub )

      開業3個月后,100米外開了家瑞幸

      砂子塘,是長沙最老的社區之一,常住人口一萬余人。2018年8月2日,仰望咖啡的老板李成漢,把第二家店開在了這里。

      李成漢想得很清楚,這個老社區,15㎡的小店,房租不到2000/月,卻能輻射到附近凱賓斯基酒店、順天北塔南塔、萬博匯等4座寫字樓,且周圍精品館子極少。

      這個以外賣為主打的小店, 不到20元的客單價,加上選址得當,經過李成漢的一波開業活動,和美食自媒體的報道后,生意蒸蒸日上。

      基本上一天能賣1000塊錢,我們這樣的小店,租金低,算上人工、設備和裝修折舊,30杯是盈虧平衡點,所以剛開業不久就能盈利了。”李成漢說。

      15平的仰望咖啡

      但讓李成漢意想不到的是,2018年11月份,瑞幸咖啡在對面開業了。約70㎡,相距不到100米,首杯免費。

      更悲劇的是雙十一期間,瑞幸舉辦了狂歡節,從11月6日到12日連續一周充1贈2,相當于3折。以24元的中間檔來計算,平均每杯奶咖或者果汁只要8元,這是絕大部分消費者都難以拒絕的。

      瑞幸次次不斷有新資本注入,“燒”了一年多,而李成漢的小店卻快熬不下去了——瑞幸開店后,營業額銳減,雙十一期間,原來近千元的營業額直接降到了200元,每天都在虧損。

      而且一虧就是5個月,中間生意只能用慘淡形容。“加上這幾個月長沙天氣很差,有時候一上午都沒人,很嚇人。”李成漢中間幾次都有關店退出的想法,畢竟雞蛋碰不過石頭啊。

      但90后特有的“不能輸”勁頭,又一次體現出來。在苦熬了5個月后,2019年3月份,春暖花開的時節,他覺得是時候做點什么了,他想最后一搏。

      一場小店和大連鎖的戰爭,悄然拉開序幕。

      開始尋求改變,圖片源自大眾點評喝咖啡的漢子

      15平小店的“反瑞幸阻擊戰”

      1、產品:找差異化,提升咖啡創意

      “生意不好的時候,我一直在反思,覺得自己由于第一家店的成功,盲目自信。瑞幸來了之后,認為自己的產品好,消費者一定會回來的,所以并沒有做任何改變。

      實際上,口感上的細微差異被巨大的補貼沖散了。而且瑞幸的品牌力強,有些人就認品牌。這時候我認識到,必須拿產品開刀,讓我們的產品有明顯的差異才能突圍。”李成漢反思到。

      小店的靈活性和產品的創意性是優勢。李成漢先是升級了牛奶,換了一個新品牌,改良口感。

      其次是推出春風得意、香茅拿鐵等創意咖啡,據李成漢介紹:“春風得意使用了椰漿+咖啡+鮮奶+薄荷葉組成的產品,一推出就回頭客很多,到現在還是爆款。”

      今年創意咖啡是熱點,很多行業人士曾表示,創意咖啡制作復雜不易標準化,連鎖品牌做起來很難,已經成為了小店對抗大連鎖的有力武器。

      用創意咖啡拉開差距,圖片源自糯米就是monny

      李成漢就把握住了這個熱點,讓創意咖啡成為主打款,從而和瑞幸形成產品的差異化。

      2、會員:降低充值門檻,讓會員和會員交朋友

      會員制是李成漢從第一家店就開始運作的,第二家店依然執行會員制,充值500塊錢就可以成為會員,享受會員的相關福利。

      生意都被瑞幸搶了之后,李成漢發現,相對于瑞幸的首杯免費,500塊的會員門檻太高了,他果斷調低了會員費。“會員改成充值100還送20元,這樣一般兩杯咖啡就快50了,稍微一算就覺得會員很劃算,會員卡成功率大大提升。”

      根據3月和4月的數據顯示,會員卡降低門檻后,基本每天成功辦卡3-10個。截止到發稿前統計,這家店已經積累了500個會員,超過了前期所有會員數量總和。

      李成漢明白,光把人拉進來不行,要維護好。與瑞幸的線上運營不同,李成漢充分發揮了小店的優勢,每個月定期舉辦會員分享會,所有會員都可以參加杯測會、咖啡課程,免費喝咖啡。

      他的目標是:不僅咖啡師和會員要成為朋友,會員和會員之間也要成為朋友。

      而一旦有了情感鏈接,顧客就不會那么容易,被瑞幸的折扣券拉走了。

      3、運營:升級外賣包裝,突出小店溫情

      李成漢的小店是以外賣為主的店,剛開業的時候因為選擇了一款特別好看的外賣玻璃杯,賣得特別火。

      后來因為玻璃杯不能折疊存放,店里根本放不下,而且玻璃杯使用之前要再次清洗,比較費時間,李成漢換成了塑料材質的。

      從玻璃杯改為塑料杯使用

      關鍵點在于,瑞幸和星巴克一直在外賣上主打的是不會灑漏、不會涼,甚至不惜成本開模定制防滲漏的杯蓋等。

      仰望咖啡這個資本實力不雄厚的小店,卻找到了一個完美的解決方案:像奶茶一樣給杯子用封口機封口,再蓋上杯蓋。

      有心機的是,經過多輪測試,李成漢找到一個適宜的封口機溫度,這個溫度下封住的杯子,不會灑漏,但特別容易揭掉。

      當然,剛開始也接到了很多投訴,因為顧客不知道有封口,直接扎吸管,發現扎不開。后來他做了一個溫馨提醒的貼紙,告知顧客先揭掉封口膜再喝,貼在外賣袋最顯眼的位置。不僅投訴率降低,顧客感動于這樣的小細節,滿意度也大大提升。

      從細節處提升用戶消費體驗

      除此之外,在外賣上,熱飲多套一個杯子用來保溫,還升級了一款設計感不輸瑞幸的外賣紙袋。新客首次點單會贈送一包店內的掛耳,熟客點單會贈送新產品的試飲裝,增強顧客的附加值,提升復購率。

      店內的掛耳包,圖片源自Dear6Hm

      4、營銷:巧用外賣平臺推廣,積極蹭熱點

      廣告投放是從3月中旬開始做的,也是關鍵點。為什么放在最后寫,因為產品、包裝等等細節做不好,把人拉來了也留不住,廣告費才是真的打水漂。

      李成漢的推廣主要放在大眾點評的競價排名上,每天的預算在300-500元,因為中午出價過高,他避開了午高峰。以一次1~2塊的出價,每天能帶來15單(約30杯)的生意。不算好,但關鍵是讓顧客多看見幾次。

      4月初的時候,李成漢開了仰望咖啡的第三家8平米外賣店。同時在美團和餓了么做了三店聯推的海報定向投放廣告,按點擊收費,第二家店的預算是100元/天。

      還在美團和餓了么的外賣平臺開放每月8日買一送一的活動,線下門店開放每周一會員第二杯半價活動,在月初的時候通過促銷把銷量和排名沖上去。

      除了廣告推廣,李成漢還很懂得追熱點。復聯4上映的時候,由于很多人搶到的都是半夜的票,他果斷延長營業時間至凌晨,開展了下午7點~12點,線上線下半價活動。沒想到活動第一天,在6個小時內就賣掉了200多杯。

      與美團、復聯4的營銷活動

      4月底的時候,燒錢的競價排名和海報廣告已經停掉了。三家店的廣告費用花了小一萬,核算到每家店有3000多的費用。

      但李成漢覺得很值,品牌被炒熱了,找到了固定的客戶群,形成了穩定的復購,5月份銷量不降反升。

      截止到發稿前,仰望咖啡砂子塘店(第2家店),4月13日~5月12日,在美團上售出300單,餓了么銷售419單,線上總出杯量超過1500杯,線下門店出杯量1800杯。

      最終雖難超過瑞幸,但找到了自己的生存空間

      “現在每天的營業額又回到了每天800-1000元,瑞幸再牛,總有一些人不Care它,總有一些人愿意為了更好的口感多花幾塊錢。通過一系列的組合,我們找到了這一小波人。”李成漢總結。

      結語

      和一些行業人聊天時,他們會提到自己生意被瑞幸沖擊很大,“首杯免費這個活動,每個喝咖啡的人身邊都能找到10個8個不喝咖啡的朋友,用朋友的APP注冊后,邀請成功就會送一張券,一個月的咖啡就有了,短時間內,對我們的沖擊是很大的。”

      雖然喝咖啡的人更講究情懷、專業,但不花錢或者更便宜的咖啡顯然更有吸引力,仰望咖啡的一系列推廣活動中,也是買一送一效果最好。

      所以,即使在“有品位”的咖啡消費者中,價格依然是影響消費頻次的主要因素

      這是仰望咖啡與瑞幸的“戰爭”中,留給我們值得思考的地方:如何讓一杯好咖啡成為日常,價格是第一關。

      · end ·

      統籌|段明珠 編輯|于聰聰 視覺|于聰聰

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